Oglašavanje za stomatologe i privatne ordinacije
· 4 min čitanja
Jedan implant u Podgorici košta između 600 € i 900 €. Pacijent koji dođe po implant obično se vrati po još jedan, pa po krunicu, pa dovede nekoga iz porodice.
Ako upit iz reklame košta 12 €, a svaki deseti upit postane takav pacijent, platili ste 120 € za nekoga ko ostavi hiljadu i po.
Zato se u ovoj branši računica radi drugačije nego kod frizera ili majstora. Ne broji se upit — broji se pacijent, i to na godine.
Šta se smije reklamirati
Zdravstvena struka ima granice, i Facebook i Google ih dodatno pooštravaju.
Fotografije usta prije i poslije, krv, hirurški zahvati, zubi izbliza — sve to redovno biva odbijeno. Ne uvijek, ali dovoljno često da se ne isplati graditi kampanju na tome.
Isto važi za obećanja. „Garantujemo savršen osmijeh” i „bezbolno, sigurno” upadaju u kategoriju tvrdnji o ishodu liječenja, i tu i pravila struke i pravila platformi kažu ne.
Ono što prolazi bez problema: lice nasmijanog čovjeka, ordinacija, tim, oprema, i tekst koji govori o tome kako izgleda dolazak — ne o tome šta će se desiti sa zubima.
Povjerenje se prodaje, cijena ne
Reklama sa najnižom cijenom u ovoj branši je najgori mogući potez.
Čovjek ne bira ko će mu vaditi zub po tome ko je jeftiniji za dvadeset eura. Bira po tome kome vjeruje, a cijena kao glavni argument šalje tačno suprotan signal.
Ono što gradi povjerenje u reklami: ime i lice doktora, koliko godina radi, gdje se školovao, kako izgleda ordinacija iznutra.
Kratak snimak u kojem doktor u pola minuta objasni šta je implant i koliko traje oporavak daje bolje rezultate od bilo koje grafike sa cijenom. Ljudi hoće da vide čovjeka kojem sjedaju u stolicu.
Recenzije rade više od reklame
Prije nego što neko pozove ordinaciju, ukuca njeno ime u Google. To se dešava skoro uvijek.
Ako tamo stoji ocjena 4,9 sa osamdeset recenzija, poziv je gotovo siguran. Ako stoji 4,1 sa sedam recenzija, čovjek se vraća na listu i zove sljedećeg.
Znači da vam Google profil radi ili protiv vas ili za vas u trenutku kad ste već platili reklamu. Novac je potrošen, a odluka se donosi na stranici koju niste platili.
Najisplativija stvar koju ordinacija može uraditi nije kampanja nego sistem: svaki zadovoljan pacijent na kraju termina dobije poruku sa linkom za recenziju. Trideset recenzija u tri mjeseca mijenja koliko vrijedi svaki naredni euro reklame.
Šta se reklamira, a šta ne
Ne reklamira se „stomatološka ordinacija”. Reklamira se konkretan razlog zbog kojeg čovjek traži zubara.
Implanti, ortodoncija za odrasle, izbjeljivanje, dječja stomatologija, protetika. To su različiti ljudi, različite cijene i različite reklame.
Implant i proteza su Google. Čovjek koji je izgubio zub kuca „implant cijena Podgorica” i poredi. Tu ga treba dočekati.
Izbjeljivanje i estetika su Instagram. To niko ne traži sam — to se poželi kad se vidi.
Redovna kontrola se ne reklamira nikome osim vlastitim pacijentima, i to porukom, ne reklamom.
Koliko košta upit, a koliko pacijent
U kampanjama koje vodimo za ordinacije u Crnoj Gori, upit — poziv ili poruka — košta 8 € do 20 €. Skuplje je nego u većini branši, jer je konkurencija u aukciji gusta i jer se odlučuje sporo.
Ali od deset upita nekoliko ne dođe nikad, nekoliko dođe na pregled i ne nastavi, a jedan ili dva postanu pravi pacijenti.
Ako pacijent u prvoj godini ostavi 800 €, a koštao vas je 100 € u reklami, to je dvanaest puta uloženo. Nijedna druga branša o kojoj pišemo nema takav odnos.
Zato ordinacija ne treba da gleda cijenu upita nego cijenu pacijenta — i po tom broju smije platiti mnogo više nego što joj se na prvi pogled čini razumno.
Zašto sporo nije loše
Čovjek koji vidi reklamu za implant ne zove isti dan. Zove za tri sedmice, ili za tri mjeseca, kad ga zaboli.
To zbunjuje ljude koji gledaju izvještaj. Reklama je trošila u ponedjeljak, a telefon zvoni sredinom sljedećeg mjeseca, i veza se izgubi.
Zbog toga se kampanje za ordinacije ne procjenjuju po sedmici. Mjeri se kvartal, i to jednostavno: koliko je novih pacijenata ušlo u tri mjeseca i koliko je za to potrošeno.
Gašenje kampanje poslije dvije sedmice zato što „nema poziva” je najčešća greška koju vidimo. Pozivi tek stižu kad se ona već ugasi.
Ono što se najviše previdi
Ko se javlja na telefon.
Ordinacija plati 15 € da čovjek pozove, a onda mu neko između dva pacijenta kaže „nemamo mjesta ove sedmice, probajte poslije” i spusti slušalicu.
Taj poziv je vrijedio hiljadu eura. Otišao je za trideset sekundi, i nigdje se to neće vidjeti — ni u izvještaju, ni u knjizi.
Prije nego što se doda ijedan euro na budžet, vrijedi sjesti i poslušati kako izgleda taj razgovor. Tu se, u većini ordinacija, gubi više novca nego u cijeloj kampanji.