Kako se mjeri da li se reklama isplatila
· 4 min čitanja
Auto-servis u Podgorici potrošio je 400 € u mjesec dana i pitao nas je li se isplatilo. Nije znao koliko je poziva stiglo.
Bez tog broja se ne može odgovoriti. A ta računica ima svega četiri koraka i staje na papiriću.
Prvi broj: koliko je stiglo upita
Upit je poziv, poruka, popunjena forma ili čovjek koji uđe na vrata i kaže da te je vidio na internetu.
Nije pregled. Nije klik. Nije lajk. Nije doseg.
Servis je imao 400 € i, kad smo prebrojali, 47 poziva iz reklame. To je 8,50 € po pozivu.
Do tog broja se dolazi na dva načina. Ili se postavi mjerenje u kampanji, pa sistem sam broji. Ili se drži sveska pored telefona i piše crtica za svaki poziv koji kaže „vidio sam vas na Googleu”.
Sveska nije smiješna. Bolje je grubo mjeriti nego tačno nagađati.
Drugi broj: koliko upita postane posao
Od tih 47 poziva, servis je uradio 19 poslova. To je otprilike svaki drugi i po.
Taj odnos je tvoj, i niko ti ga ne može reći unaprijed. Zavisi od cijene, od toga kako se javljaš na telefon, i od toga koliko brzo se javljaš.
Za majstore je često jedan od dva do jedan od tri. Za stomatologe i skuplje usluge jedan od pet do jedan od deset. Za nekretnine i još skuplje — jedan od dvadeset.
Ovo je jedini broj u cijeloj računici na koji reklama nema uticaj. Njega popravlja ono što radiš kad telefon zazvoni.
Treći broj: koliko vrijedi jedan posao
Ne koliko naplatiš — koliko ti ostane.
Prosječan posao u servisu bio je 140 €. Dijelovi i vrijeme oko 75 €. Ostaje 65 €.
To je jedini broj sa kojim se poredi cijena reklame. Ljudi obično uzmu promet i onda im izgleda da su u velikom plusu, a nijesu.
Četvrti korak: računica
Devetnaest poslova puta 65 € je 1.235 € zarade. Reklama je koštala 400 €.
Ostaje 835 €. Svaki uloženi euro vratio je oko tri.
Sad se ista stvar okrene naopako, jer tako se donose odluke unaprijed.
Jedan posao vrijedi 65 €. Svaki drugi i po upit postaje posao, znači jedan upit vrijedi oko 26 €. Sve dok poziv košta manje od 26 €, kampanja zarađuje.
Poziv košta 8,50 €. Ima prostora da se troši i više, ako ima ko da radi.
Šta se prati, a šta ne
Prati se cijena upita. Prati se koliko upita postane posao. Prati se koliko je ukupno potrošeno.
Tri broja. To je sve što ti treba mjesečno.
Ne prati se doseg. Ne prati se broj pregleda. Ne prati se broj lajkova, dijeljenja i komentara.
Ne prati se ni cijena klika sama za sebe. Jeftin klik koji ne postane poziv je skuplji od skupog klika koji postane.
Zašto pregledi i lajkovi nijesu rezultat
Zato što ih ne možeš pretvoriti ni u šta.
Osam hiljada pregleda ne plaća nikome platu. Četiri stotine lajkova ne popravi nijedan auto.
Ti brojevi postoje u izvještaju zato što ih je lako izmjeriti i zato što lijepo izgledaju. To je jedini razlog.
Ima i gore od toga. Kad se kampanja postavi tako da traži preglede i reakcije, ona ih i nađe — traži ljude koji obično lajkuju, ne ljude koji zovu. Dobiješ tačno ono što si tražio, samo ti ne treba.
Kafić koji plati 40 € za 300 lajkova nema kako da zna je li ijedan od tih ljudi ušao unutra. I nikad neće znati.
Kad brojevi ne izgledaju dobro
Ako je cijena upita previsoka, problem je skoro uvijek u jednoj od tri stvari: pogrešna publika, pogrešna stranica na koju vodiš, ili pogrešan cilj kampanje.
Ako je cijena upita dobra a poslova nema, reklama radi svoj posao. Problem je poslije poziva — cijena, brzina javljanja, ili to ko se javlja.
Ovo je važno razdvojiti, jer se često gasi kampanja koja je bila dobra, a problem je bio u telefonu.
Jedan mjesec, jedan papir
Na kraju svakog mjeseca uzmi tri broja: potrošeno, broj upita, broj poslova.
Podijeli potrošeno sa upitima — to je cijena upita. Podijeli poslove sa upitima — to je koliko upita postane posao. Pomnoži poslove sa zaradom po poslu.
Ako je taj zadnji broj veći od potrošenog, radi. Ako nije, imaš tačno tri mjesta gdje da tražiš problem.
Ko ovo radi svakog mjeseca, poslije pola godine zna svoj posao bolje nego bilo koja agencija. Ko ne radi, i poslije pet godina nagađa.